สื่อปั่นเรา หรือเราปั่นสื่อ?

แต่เดี๋ยวก่อน ในฐานะที่ผมชอบขัดแข้งขัดขาคนอื่นไปเรื่อยๆ ผมเลยไปเจอบทความวิชาการชิ้นหนึ่งของ Christopher Wlezien ที่ตีพิมพ์ใน The Journal of Politics (2024) ชื่อว่า "News and Public Opinion: Which Comes First?" ซึ่งตั้งคำถามได้เข้าใจคนทำงานสื่อว่า สรุปแล้ว "ข่าว" หรือ "ความเห็นของพวกเรา" อะไรเกิดก่อนกันแน่ ซึ่งถ้าเราเชื่อตามสามัญสำนึกเดิมๆ เราคงตอบทันทีว่า "ก็ต้องสื่อสิ สื่อนำเสนอ ข่าวถึงดัง" แต่ผลการศึกษาชิ้นนี้กลับตบหน้าความเชื่อนั้นฉาดใหญ่ แล้วบอกว่าจริงๆ แล้วเป็น "ประชาชน" ต่างหากที่มีอิทธิพลกำหนดทิศทางข่าว มากกว่าที่ข่าวจะมากำหนดเราเสียอีก

ที่บอกว่าเราเป็นคนกำหนดสื่อ ไม่ใช่เรื่องมโนนะครับ แต่มันมีคำอธิบายทางสังคมรองรับอยู่ อย่างแรกเลยคือ "นักข่าวก็คือคน" ครับ พวกเขาก็ต้องตื่นเช้า เจอรถติด ซื้อข้าวแกงแพงเหมือนเรา ดังนั้นสิ่งที่เขารายงานมันก็สะท้อนมาจากสิ่งที่คนทั่วไปในสังคมรู้สึกกันอยู่แล้ว แถมในโลกทุนนิยม สื่อก็ต้องทำมาหากินครับ ถ้าขยันนำเสนออะไรที่คนอ่านไม่อิน หรือสวนทางกับความรู้สึกมวลชน คนก็แค่เปลี่ยนช่อง หรือปิดหน้าเว็บหนี สื่อถึงต้องพยายามจับทางลมให้ได้ว่าตอนนี้สังคมคิดอะไร แล้วผลิตคอนเทนต์สนองความต้องการนั้น งานวิจัยนี้เขาเลยลองเอาข้อมูลมาวัดกันชัดๆ ด้วยวิธีทางสถิติ (Vector Autoregression) ใน 3 เรื่องหลักๆ ของอเมริกา ดูซิว่าใครแน่กว่าใคร

เริ่มจากเรื่องปากท้องก่อนเลยครับ เวลาเศรษฐกิจแย่ ข่าวบอกเรา หรือเรารู้ตัวก่อน? ผลปรากฏว่า "ความรู้สึกเจ็บปวดทางการเงิน" ของเรานี่แหละครับที่เป็นตัวนำร่อง ข้อมูลชี้ชัดว่าความรู้สึกต่อเศรษฐกิจในอดีต (Retrospections) ของคน ส่งผลต่อโทนข่าวอย่างจัง พูดง่ายๆ คือกระเป๋าตังค์เราแฟบก่อน แล้วพาดหัวข่าวค่อยลงว่าเศรษฐกิจพัง ในทางกลับกัน ข่าวกลับมีผลต่อความรู้สึกเราน้อยกว่ามาก โดยเฉพาะความเชื่อมั่นในอนาคต ข่าวแทบชี้นำเราไม่ได้เลย เพราะคนเราประเมินสถานการณ์จากชีวิตจริงมากกว่าจะเชื่อสิ่งที่หนังสือพิมพ์บอก สรุปง่ายๆ ในยกแรก ประชาชนนำสื่อครับ

ขยับมาที่เรื่องการเมืองกันบ้าง อันนี้พีคกว่า เพราะช่วงเลือกตั้งปี 2016 (ทรัมป์ vs คลินตัน) ใครๆ ก็ด่าว่าสื่อปั้นกระแส ชี้นำผลโพล แต่พอกางข้อมูลออกมาจริงๆ กลับพบว่า "ความนิยมของคน" (Polls) ต่างหากที่เป็นตัวกำหนดทิศทางข่าว ได้มากกว่าที่ข่าวไปกำหนดความนิยมถึง 6 เท่า!

สื่อจะมีอิทธิพลกับเราจริงๆ แค่ช่วงสั้นๆ อย่างช่วงประชุมใหญ่พรรค (Conventions) ที่คนรอดูทิศทาง แต่หลังจากนั้น พอคนเริ่มตัดสินใจแล้วว่าเชียร์ใคร สื่อก็ทำได้แค่ล่องลอยไปตามกระแสสังคมครับ ไม่เว้นแม้แต่เรื่องนโยบายรัฐบาล อย่างการใช้งบกลาโหมหรือสวัสดิการ ข่าวที่ออกมาก็มักจะแปรผันตามความต้องการของสังคมในช่วงนั้นๆ เหมือนสื่อทำหน้าที่เป็น "กระจก" สะท้อนความอยากได้ของประชาชน มากกว่าจะเป็น "ผู้ชักใย" อยู่หลังม่าน

สุดท้ายแล้ว บทความนี้กำลังบอกเราว่า เลิกโทษสื่อฝ่ายเดียวได้แล้วครับ (หยอกๆ) บทความนี้จะบอกเราว่า การที่เราเห็นข่าวแบบไหนบนหน้าฟีด หรือเห็นสื่อเล่นข่าวอะไรซ้ำๆ ส่วนสำคัญมันเป็นเพราะ "พวกเราเอง" นี่แหละที่ส่งสัญญาณไปบอกเขาว่า "ฉันสนใจเรื่องนี้" "ฉันคิดแบบนี้" เราไม่ได้เป็นแค่ผู้บริโภคที่นั่งอ้าปากรอป้อนข้อมูล แต่เราคือเจ้านายที่สั่งให้สื่อผลิตคอนเทนต์ตามที่เราต้องการ ไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตามครับ

ดังนั้นครั้งหน้าถ้าเห็นข่าวไหนแล้วหงุดหงิด ลองถามตัวเองดูเล่นๆ ว่า "นี่สื่อมันเสนอข่าวแย่ หรือสังคม (ซึ่งรวมถึงเราด้วย) กำลังอยากเสพเรื่องแบบนี้กันแน่?" เพราะผลวิจัยยืนยันแล้วว่าในแทบทุกกรณี ความคิดเห็นของพวกเราต่างหากที่เป็นจุดเริ่มต้นของทุกสิ่งครับ เอ่อออ ยกเว้นสื่อที่มีท่อน้ำหลักจากบางสิ่ง... เอ่อออ อันนั้นอีกเรื่องครับ